Was fehlt zum Durch­bruch der E-Mobi­li­tät?

Der Mensch ist ein Gewohn­heits­tier, auch was Mobi­li­tät und Autos angeht. Da setzt er auf bewähr­te Ver­bren­nungs­mo­to­ren. Auf der ande­ren Sei­te beun­ru­higt jedoch der Abgas-Skan­dal. Trotz­dem kön­nen sich die mei­sten nicht zu einem E-Fahr­zeug durch­rin­gen. Wor­an das liegt, und an wel­chen Her­aus­for­de­run­gen die Anbie­ter noch arbei­ten müs­sen, klärt fol­gen­der Bei­trag.

E-Mobi­li­tät ist die Zukunft. So lau­tet es in allen erdenk­li­chen Medi­en, die uns im All­tag mit Infor­ma­tio­nen berie­seln. Den­noch ist der Markt­an­teil von Elek­tro­fahr­zeu­gen welt­weit gering bis mar­gi­nal. Grund ist der Man­gel an Lade­sta­tio­nen. Zudem sind die Fahr­zeu­ge zu teu­er, haben zu kur­ze Reich­wei­ten, sind zu lei­se und brau­chen lan­ge zum Laden. Zusätz­lich sind die Fahr­zeu­ge so futu­ri­stisch im Design, dass es vie­le Kun­den abschreckt, die Wert auf Ästhe­tik legen. Kommt dazu, dass sich die neu­en Tech­no­lo­gi­en noch nicht bewährt haben.

Die Befür­wor­ter der E-Mobi­li­tät zei­gen genau das Gegen­teil auf. Die Wahr­heit liegt schluss­end­lich beim Kun­den. Nur die Kun­den ent­schei­den, ob sich etwas am Markt durch­setzt oder nicht. Das Ver­hal­ten der Kun­den hängt aber davon ab, wie sie Inno­va­tio­nen gegen­über­ste­hen, auf­neh­men und adop­tie­ren. Dies ver­an­schau­licht die Dif­fu­si­ons­theo­rie mit den ver­schie­de­nen Kun­den- und Markt-Typen.

 

Aktu­el­ler Markt für Elek­tro­au­tos

Zur­zeit sind es die Inno­va­to­ren und früh­zei­ti­gen Anwen­der, die ein E-Fahr­zeug kau­fen. Bei­de machen den frü­hen Markt aus. Der Absatz von E-Fahr­zeu­gen befrie­digt den Wunsch, als Erster etwas Neu­es zu haben, den sozia­len Sta­tus zu füt­tern und cool zu sein. Käu­fer neh­men in Kauf, dass die Lei­stun­gen, wie bei­spiels­wei­se die Reich­wei­te, nicht gleich gut sein müs­sen wie bei ver­gleich­ba­ren Fahr­zeu­gen. Dafür bevor­zu­gen sie eine bes­se­re Beschleu­ni­gung und kön­nen öko­lo­gi­scher fah­ren. Die Inno­va­to­ren und die früh­zei­ti­gen Anwen­der kom­mu­ni­zie­ren mit­ein­an­der, sind auf­ge­schlos­sen und beein­flus­sen sich gegen­sei­tig.

Die frü­he Mehr­heit besteht aus Prag­ma­ti­kern, die nicht ger­ne Risi­ken ein­ge­hen. Sie set­zen auf bewähr­te Syste­me, Optio­nen und Pro­duk­te. Mit Inno­va­tio­nen in der Mobi­li­tät möch­ten sie ech­te Pro­ble­me lösen. Sie ste­hen den Inno­va­to­ren und den früh­zei­ti­gen Anwen­dern skep­tisch gegen­über. Die spä­te Mehr­heit folgt dann der frü­hen Mehr­heit, da die Inno­va­ti­on sich mehr­fach bewährt hat und die Risi­ken mini­miert wur­den. Bei­de zusam­men machen den Mas­sen­markt aus.

Über die Nach­züg­ler spre­chen wir hier gar nicht, da die­se so resi­stent gegen Ver­än­de­run­gen sind, dass sie noch heu­te ein Vier­eck­holz­rah­men als Rad benut­zen.

 

Die Kluft Über­win­den

Da der frü­he Markt und der Mas­sen­markt nicht mit­ein­an­der kom­mu­ni­zie­ren, kann kein Sog der Begei­ste­rung ent­ste­hen. Ihre Mei­nun­gen über Inno­va­tio­nen sind zu unter­schied­lich, und Risi­ken könn­ten nicht dif­fe­ren­zier­ter bewer­tet wer­den. Zwi­schen ihnen herrscht eine gro­sse Kluft. Um die E-Mobi­li­tät mas­sen­taug­lich zu machen, müss­ten Anbie­ter die­se Kluft über­win­den. Unter ande­rem wird emp­foh­len, ein kom­plet­tes und voll­stän­di­ges Ange­bot für eine Kun­den­grup­pe im Mas­sen­markt anzu­bie­ten. Tes­la macht es mit den Super-Char­ger-Sta­tio­nen vor. VW strebt eben­falls die Ver­bes­se­rung der Kun­den­er­leb­nis­se an.

Aber die E-Mobi­li­tät besteht nicht nur aus Fahr­zeug und Lad­ein­fra­struk­tur. Die Kun­den durch­lau­fen mit der Nut­zung von Mobi­li­täts­lö­sun­gen vie­le Sta­tio­nen. Sie haben Berüh­rungs­punk­te mit unter­schied­li­chen Anbie­tern. Um nur eini­ge zu nen­nen, wären da die Fahr­zeug­her­stel­ler, Gara­gen, Tank­stel­len, Ein­kaufs­zen­tren, Stra­ssen, Park­plät­ze, Staus und vie­les mehr. Es braucht eine ganz­heit­li­che Betrach­tung der Kun­den­er­leb­nis­se mit der E-Mobi­li­tät. Wären die Kun­den mit dem jet­zi­gen Ange­bot über alle Berüh­rungs­punk­te hin­weg zufrie­den, hät­te sich die E-Mobi­li­tät schon durch­ge­setzt und die Kluft wäre über­wun­den.

 

Kun­den­zu­frie­den­heit

Wel­che Fak­to­ren beein­flus­sen die Kun­den­zu­frie­den­heit? Es lässt sich zwi­schen Begei­ste­rungs- und Lei­stungs­fak­to­ren sowie Basis- oder Hygie­ne­fak­to­ren unter­schei­den. Die Erste­ren lösen beim Kun­den einen erhöh­ten Nut­zen aus, besei­ti­gen Unzu­frie­den­heit oder machen zufrie­den. Pro­duk­te und Dienst­lei­stun­gen las­sen sich so von der Kon­kur­renz dif­fe­ren­zie­ren und sie begei­stern, weil der Kun­de sie nicht erwar­tet.

Für Begei­ste­rung sor­gen die E-Fahr­zeu­ge eigent­lich schon heu­te mit bes­se­rer Beschleu­ni­gung, öko­lo­gi­schem Fah­ren, weni­ger Ver­schleiss­tei­len und dadurch gerin­ge Kosten im Unter­halt und weni­ger Aus­fäl­len der Fahr­zeu­ge. Über­dies sind sie auch noch lei­ser. Je nach Modell ist sogar mehr Platz vor­han­den als in einem ver­gleich­ba­ren Fahr­zeug mit Ver­bren­nungs­mo­tor.

Basis- oder Hygie­ne­fak­to­ren dage­gen sind Merk­ma­le, wel­che der Kun­de erwar­tet. Sind sie nicht vor­han­den, führt dies zu Unzu­frie­den­heit. Wer­den sie erfüllt, ent­steht aber kei­ne Zufrie­den­heit. Ein Bei­spiel: Ver­gli­chen mit den Alter­na­ti­ven, also Fahr­zeu­gen mit Ver­bren­nungs­mo­to­ren, ist die Fahrt von Basel nach Locar­no kom­pli­zier­ter. Der Fah­rer muss sei­ne alten Gewohn­hei­ten able­gen und anfan­gen zu pla­nen. Kon­kret heisst das, er muss sei­ne Rou­te so fest­le­gen, dass er die Mög­lich­keit hat zu laden. Er muss sich über­le­gen, ob er die rich­ti­ge Kre­dit­kar­te oder das rich­ti­ge Abon­ne­ment für die Lade­sta­ti­on hat, damit er über­haupt laden kann. Da die Ladung der Akkus län­ger geht, muss er frü­her abfah­ren, um recht­zei­tig am Ziel­ort anzu­kom­men. Vor­aus­ge­setzt die Lade­sta­ti­on ist frei. Wenn nicht, kann er nicht ein­fach zehn Minu­ten län­ger ein­pla­nen, wenn drei Autos vor ihm noch tan­ken müs­sen. Nein, er muss über eine Stun­de war­ten, soll­ten die Lade­sta­tio­nen besetzt sein. Also braucht er für eine Fahrt von drei Stun­den nun eine Stun­de län­ger mit einem Elek­tro­fahr­zeug.

Ein wei­te­res Bei­spiel ist der Kauf eines E-Fahr­zeugs. Um das Poten­zi­al von Elek­tro­fahr­zeu­gen voll aus­schöp­fen zu kön­nen, darf der Kun­de eine Lade­säu­le für sich zu Hau­se instal­lie­ren las­sen. Dies beinhal­tet aber wei­te­re Auf­ga­ben und Schrit­te, die vor­her nicht not­wen­dig gewe­sen sind.

Die Erleb­nis­rei­se des Kun­den mit der E-Mobi­li­tät erfüllt nicht alle Basis- oder Hygie­ne­fak­to­ren, wel­che sich in uns über Jahr­zehn­te, wenn nicht sogar ein Jahr­hun­dert lang, in einem men­ta­len Modell der Mobi­li­tät ein­ge­brannt haben. Die Alter­na­ti­ven, also Fahr­zeu­ge mit Ver­bren­nungs­mo­to­ren, sind der Mass­stab, an dem poten­zi­el­le Käu­fer Elek­tro­fahr­zeu­ge mes­sen. Kom­pro­mis­se ein­zu­ge­hen gegen­über einer bestehen­den, funk­tio­nie­ren­den und eta­blier­ten Lösung sind nicht trag­fä­hi­ge Geschäfts­mo­del­le für einen Mas­sen­markt. Solan­ge dies so bleibt, wird die brei­te Mas­se kei­ne E-Fahr­zeu­ge kau­fen, ausser natür­lich die Ver­bren­nungs­mo­to­ren wer­den ver­bo­ten, wie Nor­we­gen dies aktu­ell dis­ku­tiert.

 

Ver­gleich mit dem E-Bike

Heu­te ist das E-Bike sozu­sa­gen nicht mehr weg­zu­den­ken. Dabei war der Weg zum Mas­sen­markt nicht selbst­ver­ständ­lich. Der Erfolg des E-Bikes hängt stark mit der Befrie­di­gung von unter­schied­lich­sten Bedürf­nis­sen von Kun­den zusam­men. Da spiel­te der Wett­be­werb unter den Her­stel­lern eine gro­sse Rol­le, die immer neue­re Model­le auf den Markt brach­ten. Dazu kam die Wei­ter­ent­wick­lung der Akkus durch Tech­no­lo­gie-Part­ner, wel­che die nöti­gen Erfah­run­gen und Res­sour­cen hat­ten.

Die Pio­nie­re unter den E-Bike-Her­stel­lern stell­ten und stel­len noch heu­te E-Bikes zum Testen zur Ver­fü­gung. Poten­zi­el­le Kun­den kom­men so mit dem E-Bike in Berüh­rung und wer­den in den Ver­kaufs­tun­nel gezo­gen. Die­se Vor­ge­hens­wei­se ist auch bei den Elek­tro­fahr­zeu­gen zu erken­nen, obwohl es noch Luft nach oben gibt.

Aber ent­schei­dend ist, dass man mit einem E-Bike auch mit lee­rem Akku fah­ren kann. Das heisst, dass ein wich­ti­ger Basis- oder Hygie­ne­fak­tor erfüllt ist, auch wenn nicht ganz so gut wie bei einem nor­ma­len Velo, da E-Bikes schwe­rer sind. Kommt dazu, dass der Elek­tro­an­trieb bei E-Bikes ein Begei­ste­rungs­fak­tor ist.

 

Die Kuh mel­ken

Vie­le wer­den sich fra­gen, wie­so die gro­ssen Fahr­zeug­her­stel­ler nicht schon vor­her mit der Ent­wick­lung von seri­en­rei­fen Elek­tro­fahr­zeu­gen begon­nen haben. Die­se liegt eigent­lich auf der Hand. Neben den Ver­schwö­rungs­theo­ri­en gibt es auch eine öko­no­mi­sche Ant­wort dar­auf. Man melkt die Kuh, bis sie kei­ne Milch mehr pro­du­ziert. Erst mit dem Auf­kom­men von finanz­star­ken Mit­be­wer­bern fing ein Umden­ken an.

Lan­ge gab es kein Start­up, wel­ches als ernst zu neh­men­der Mit­be­wer­ber galt. Mit dem Auf­kom­men von Tes­la hat sich dies geän­dert. Auch Zulie­fe­rer und Ven­ture-Kapi­ta­li­sten spie­len eine Rol­le, indem sie auf neue Tech­no­lo­gi­en spe­ku­lie­ren und so die Elek­tro­mo­bi­li­tät vor­wärts­brin­gen.

 

Der Durch­bruch

Es gibt aber gute Bei­spie­le, die dem Durch­bruch hel­fen könn­ten. Zum Bei­spiel Tes­la mit sei­nem mas­sen­taug­li­chen Auto Model 3 und den Super-Char­ger-Sta­tio­nen. Auch Vol­vo kann, mit ihrem Com­mit­ment, nur noch elek­tro­an­ge­trie­be­ne Fahr­zeu­ge ab 2019 zu bau­en, stark dazu bei­tra­gen. Nor­we­gen macht auch vie­les rich­tig, wenn die Sta­ti­sti­ken kon­sul­tiert wer­den. Der Markt­an­teil an E-Fahr­zeu­gen liegt bei gut einem Drit­tel . Im Ver­gleich dazu sind es in der Schweiz gute zwei Pro­zent.

Inno­va­tiv ist auch das israe­li­sche Start­up Store-Dot, wel­ches ver­spricht, mit einer neu­en Bat­te­rie­tech­no­lo­gie die Akkus eines Elek­tro­au­tos für eine Reich­wei­te von 480 Kilo­me­tern in fünf Minu­ten zu laden. Dann bie­tet unter ande­rem Con­ti­nen­tal ein kabel­lo­ses Laden der E-Fahr­zeu­ge mit­tels Induk­ti­ons­la­dun­gen an. Mit die­sem System lie­ssen sich vie­le Hygie­ne­fak­to­ren nicht nur erfül­len, son­dern zu Begei­ste­rungs­fak­to­ren mutie­ren. Man braucht dann näm­lich kei­nen Stecker oder Schlauch in die Hand zu neh­men zum Laden. Ein gutes Zei­chen dafür, dass sich die E-Mobi­li­tät durch­set­zen wird und die Zukunft ist.

Refe­renz: Die­ser Arti­kel erschien das erste Mal in der Aus­ga­be 3/2017 der kmu­Rund­schau.



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