Der Men­sch ist ein Gewohn­heit­sti­er, auch was Mobil­ität und Autos ange­ht. Da set­zt er auf bewährte Ver­bren­nungsmo­toren. Auf der anderen Seite beun­ruhigt jedoch der Abgas-Skan­dal. Trotz­dem kön­nen sich die meis­ten nicht zu einem E‑Fahrzeug durchrin­gen. Woran das liegt, und an welchen Her­aus­forderun­gen die Anbi­eter noch arbeit­en müssen, klärt fol­gen­der Beitrag.

E‑Mobilität ist die Zukun­ft. So lautet es in allen erden­klichen Medi­en, die uns im All­t­ag mit Infor­ma­tio­nen berieseln. Den­noch ist der Mark­tan­teil von Elek­tro­fahrzeu­gen weltweit ger­ing bis mar­gin­al. Grund ist der Man­gel an Ladesta­tio­nen. Zudem sind die Fahrzeuge zu teuer, haben zu kurze Reich­weit­en, sind zu leise und brauchen lange zum Laden. Zusät­zlich sind die Fahrzeuge so futur­is­tisch im Design, dass es viele Kun­den abschreckt, die Wert auf Ästhetik leg­en. Kommt dazu, dass sich die neuen Tech­nolo­gien noch nicht bewährt haben.

Die Befür­worter der E‑Mobilität zeigen genau das Gegen­teil auf. Die Wahrheit liegt schlussendlich beim Kun­den. Nur die Kun­den entschei­den, ob sich etwas am Markt durch­set­zt oder nicht. Das Ver­hal­ten der Kun­den hängt aber davon ab, wie sie Inno­va­tio­nen gegenüber­ste­hen, aufnehmen und adop­tieren. Dies ver­an­schaulicht die Dif­fu­sion­s­the­o­rie mit den ver­schiede­nen Kun­den- und Markt-Typen.

Aktueller Markt für Elektroautos

Zurzeit sind es die Inno­va­toren und frühzeit­i­gen Anwen­der, die ein E‑Fahrzeug kaufen. Bei­de machen den frühen Markt aus. Der Absatz von E‑Fahrzeugen befriedigt den Wun­sch, als Erster etwas Neues zu haben, den sozialen Sta­tus zu füt­tern und cool zu sein. Käufer nehmen in Kauf, dass die Leis­tun­gen, wie beispiel­sweise die Reich­weite, nicht gle­ich gut sein müssen wie bei ver­gle­ich­baren Fahrzeu­gen. Dafür bevorzu­gen sie eine bessere Beschle­u­ni­gung und kön­nen ökol­o­gis­ch­er fahren. Die Inno­va­toren und die frühzeit­i­gen Anwen­der kom­mu­nizieren miteinan­der, sind aufgeschlossen und bee­in­flussen sich gegen­seit­ig.

Die frühe Mehrheit beste­ht aus Prag­matik­ern, die nicht gerne Risiken einge­hen. Sie set­zen auf bewährte Sys­teme, Optio­nen und Pro­duk­te. Mit Inno­va­tio­nen in der Mobil­ität möcht­en sie echte Prob­leme lösen. Sie ste­hen den Inno­va­toren und den frühzeit­i­gen Anwen­dern skep­tisch gegenüber. Die späte Mehrheit fol­gt dann der frühen Mehrheit, da die Inno­va­tion sich mehrfach bewährt hat und die Risiken min­imiert wur­den. Bei­de zusam­men machen den Massen­markt aus.

Über die Nachzü­gler sprechen wir hier gar nicht, da diese so resistent gegen Verän­derun­gen sind, dass sie noch heute ein Viereck­holzrah­men als Rad benutzen.

Die Kluft Überwinden

Da der frühe Markt und der Massen­markt nicht miteinan­der kom­mu­nizieren, kann kein Sog der Begeis­terung entste­hen. Ihre Mei­n­un­gen über Inno­va­tio­nen sind zu unter­schiedlich, und Risiken kön­nten nicht dif­feren­ziert­er bew­ertet wer­den. Zwis­chen ihnen herrscht eine grosse Kluft. Um die E‑Mobilität massen­tauglich zu machen, müssten Anbi­eter diese Kluft über­winden. Unter anderem wird emp­fohlen, ein kom­plettes und voll­ständi­ges Ange­bot für eine Kun­den­gruppe im Massen­markt anzu­bi­eten. Tes­la macht es mit den Super-Charg­er-Sta­tio­nen vor. VW strebt eben­falls die Verbesserung der Kun­den­er­leb­nisse an.

Aber die E‑Mobilität beste­ht nicht nur aus Fahrzeug und Lade­in­fra­struk­tur. Die Kun­den durch­laufen mit der Nutzung von Mobil­ität­slö­sun­gen viele Sta­tio­nen. Sie haben Berührungspunk­te mit unter­schiedlichen Anbi­etern. Um nur einige zu nen­nen, wären da die Fahrzeugher­steller, Gara­gen, Tankstellen, Einkauf­szen­tren, Strassen, Park­plätze, Staus und vieles mehr. Es braucht eine ganzheitliche Betra­ch­tung der Kun­den­er­leb­nisse mit der E‑Mobilität. Wären die Kun­den mit dem jet­zi­gen Ange­bot über alle Berührungspunk­te hin­weg zufrieden, hätte sich die E‑Mobilität schon durchge­set­zt und die Kluft wäre über­wun­den.

Kundenzufriedenheit

Welche Fak­toren bee­in­flussen die Kun­den­zufrieden­heit? Es lässt sich zwis­chen Begeis­terungs- und Leis­tungs­fak­toren sowie Basis- oder Hygien­e­fak­toren unter­schei­den. Die Ersteren lösen beim Kun­den einen erhöht­en Nutzen aus, beseit­i­gen Unzufrieden­heit oder machen zufrieden. Pro­duk­te und Dien­stleis­tun­gen lassen sich so von der Konkur­renz dif­feren­zieren und sie begeis­tern, weil der Kunde sie nicht erwartet.

Für Begeis­terung sor­gen die E‑Fahrzeuge eigentlich schon heute mit besser­er Beschle­u­ni­gung, ökol­o­gis­chem Fahren, weniger Ver­schleis­steilen und dadurch geringe Kosten im Unter­halt und weniger Aus­fällen der Fahrzeuge. Überdies sind sie auch noch leis­er. Je nach Mod­ell ist sog­ar mehr Platz vorhan­den als in einem ver­gle­ich­baren Fahrzeug mit Ver­bren­nungsmo­tor.

Basis- oder Hygien­e­fak­toren dage­gen sind Merk­male, welche der Kunde erwartet. Sind sie nicht vorhan­den, führt dies zu Unzufrieden­heit. Wer­den sie erfüllt, entste­ht aber keine Zufrieden­heit. Ein Beispiel: Ver­glichen mit den Alter­na­tiv­en, also Fahrzeu­gen mit Ver­bren­nungsmo­toren, ist die Fahrt von Basel nach Locarno kom­pliziert­er. Der Fahrer muss seine alten Gewohn­heit­en able­gen und anfan­gen zu pla­nen. Konkret heisst das, er muss seine Route so fes­tle­gen, dass er die Möglichkeit hat zu laden. Er muss sich über­legen, ob er die richtige Kred­itkarte oder das richtige Abon­nement für die Ladesta­tion hat, damit er über­haupt laden kann. Da die Ladung der Akkus länger geht, muss er früher abfahren, um rechtzeit­ig am Zielort anzukom­men. Voraus­ge­set­zt die Ladesta­tion ist frei. Wenn nicht, kann er nicht ein­fach zehn Minuten länger ein­pla­nen, wenn drei Autos vor ihm noch tanken müssen. Nein, er muss über eine Stunde warten, soll­ten die Ladesta­tio­nen beset­zt sein. Also braucht er für eine Fahrt von drei Stun­den nun eine Stunde länger mit einem Elek­tro­fahrzeug.

Ein weit­eres Beispiel ist der Kauf eines E‑Fahrzeugs. Um das Poten­zial von Elek­tro­fahrzeu­gen voll auss­chöpfen zu kön­nen, darf der Kunde eine Ladesäule für sich zu Hause instal­lieren lassen. Dies bein­hal­tet aber weit­ere Auf­gaben und Schritte, die vorher nicht notwendig gewe­sen sind.

Die Erleb­nis­reise des Kun­den mit der E‑Mobilität erfüllt nicht alle Basis- oder Hygien­e­fak­toren, welche sich in uns über Jahrzehnte, wenn nicht sog­ar ein Jahrhun­dert lang, in einem men­tal­en Mod­ell der Mobil­ität einge­bran­nt haben. Die Alter­na­tiv­en, also Fahrzeuge mit Ver­bren­nungsmo­toren, sind der Massstab, an dem poten­zielle Käufer Elek­tro­fahrzeuge messen. Kom­pro­misse einzuge­hen gegenüber ein­er beste­hen­den, funk­tion­ieren­den und etablierten Lösung sind nicht tragfähige Geschäftsmod­elle für einen Massen­markt. Solange dies so bleibt, wird die bre­ite Masse keine E‑Fahrzeuge kaufen, auss­er natür­lich die Ver­bren­nungsmo­toren wer­den ver­boten, wie Nor­we­gen dies aktuell disku­tiert.

Vergleich mit dem E‑Bike

Heute ist das E‑Bike sozusagen nicht mehr wegzu­denken. Dabei war der Weg zum Massen­markt nicht selb­stver­ständlich. Der Erfolg des E‑Bikes hängt stark mit der Befriedi­gung von unter­schiedlich­sten Bedürfnis­sen von Kun­den zusam­men. Da spielte der Wet­tbe­werb unter den Her­stellern eine grosse Rolle, die immer neuere Mod­elle auf den Markt bracht­en. Dazu kam die Weit­er­en­twick­lung der Akkus durch Tech­nolo­gie-Part­ner, welche die nöti­gen Erfahrun­gen und Ressourcen hat­ten.

Die Pio­niere unter den E‑Bike-Her­stellern stell­ten und stellen noch heute E‑Bikes zum Testen zur Ver­fü­gung. Poten­zielle Kun­den kom­men so mit dem E‑Bike in Berührung und wer­den in den Verkauf­s­tun­nel gezo­gen. Diese Vorge­hensweise ist auch bei den Elek­tro­fahrzeu­gen zu erken­nen, obwohl es noch Luft nach oben gibt.

Aber entschei­dend ist, dass man mit einem E‑Bike auch mit leerem Akku fahren kann. Das heisst, dass ein wichtiger Basis- oder Hygien­e­fak­tor erfüllt ist, auch wenn nicht ganz so gut wie bei einem nor­malen Velo, da E‑Bikes schw­er­er sind. Kommt dazu, dass der Elek­troantrieb bei E‑Bikes ein Begeis­terungs­fak­tor ist.

Die Kuh melken

Viele wer­den sich fra­gen, wieso die grossen Fahrzeugher­steller nicht schon vorher mit der Entwick­lung von serien­reifen Elek­tro­fahrzeu­gen begonnen haben. Diese liegt eigentlich auf der Hand. Neben den Ver­schwörungs­the­o­rien gibt es auch eine ökonomis­che Antwort darauf. Man melkt die Kuh, bis sie keine Milch mehr pro­duziert. Erst mit dem Aufkom­men von finanzs­tarken Mit­be­wer­bern fing ein Umdenken an.

Lange gab es kein Start­up, welch­es als ernst zu nehmender Mit­be­wer­ber galt. Mit dem Aufkom­men von Tes­la hat sich dies geän­dert. Auch Zulief­er­er und Ven­ture-Kap­i­tal­is­ten spie­len eine Rolle, indem sie auf neue Tech­nolo­gien spekulieren und so die Elek­tro­mo­bil­ität vor­wärts­brin­gen.

Der Durchbruch

Es gibt aber gute Beispiele, die dem Durch­bruch helfen kön­nten. Zum Beispiel Tes­la mit seinem massen­tauglichen Auto Mod­el 3 und den Super-Charg­er-Sta­tio­nen. Auch Vol­vo kann, mit ihrem Com­mit­ment, nur noch elek­troangetriebene Fahrzeuge ab 2019 zu bauen, stark dazu beitra­gen. Nor­we­gen macht auch vieles richtig, wenn die Sta­tis­tiken kon­sul­tiert wer­den. Der Mark­tan­teil an E‑Fahrzeugen liegt bei gut einem Drit­tel . Im Ver­gle­ich dazu sind es in der Schweiz gute zwei Prozent.

Inno­v­a­tiv ist auch das israelis­che Start­up Store-Dot, welch­es ver­spricht, mit ein­er neuen Bat­teri­etech­nolo­gie die Akkus eines Elek­troau­tos für eine Reich­weite von 480 Kilo­me­tern in fünf Minuten zu laden. Dann bietet unter anderem Con­ti­nen­tal ein kabel­los­es Laden der E‑Fahrzeuge mit­tels Induk­tion­sladun­gen an. Mit diesem Sys­tem liessen sich viele Hygien­e­fak­toren nicht nur erfüllen, son­dern zu Begeis­terungs­fak­toren mutieren. Man braucht dann näm­lich keinen Steck­er oder Schlauch in die Hand zu nehmen zum Laden. Ein gutes Zeichen dafür, dass sich die E‑Mobilität durch­set­zen wird und die Zukun­ft ist.